Sự kết hợp giữa KOL và doanh nghiệp đang là xu hướng trong thị trường tiêu dùng, thông qua hình thức livestream giúp sản phẩm tiếp cận nhiều người tiêu dùng, đồng thời giảm chi phí và tạo dựng niềm tin. Các chương trình ưu đãi dành cho fan của KOL hỗ trợ người mua tiết kiệm chi phí và trải nghiệm mua sắm thú vị.
Các KOL, influencer và người đóng góp trên mạng xã hội đang bị vạch trần về hành vi và đạo đức trong công việc và cuộc sống cá nhân. Nhiều tranh cãi nổ ra với các KOL như Tina Thảo Thi, Thạch Trang và Lê Hà Trúc đã gây chú ý và phản ứng mạnh mẽ từ cộng đồng mạng.
Băng vệ sinh M.Password của KOL Tân Ba bị phát hiện chứa thiourea vượt ngưỡng, có thể gây ung thư.
Nhiều KOL sử dụng trải nghiệm cá nhân để quảng cáo không trung thực, gây mất lòng tin và hậu quả pháp lý nghiêm trọng. Influencer thường quảng bá mỹ phẩm giá rẻ nhưng sử dụng sản phẩm cao cấp, gây nghi ngờ về tính xác thực. Quảng cáo sai sự thật có thể dẫn đến kiện tụng và yêu cầu bồi thường.